Tesla ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าชื่อดัง ปรับลดราคาขายในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นการปรับลดครั้งที่ 6 ในปีนี้ มีผลให้ราคารุ่น Model 3 ปรับลง 11% และรุ่น Model Y ลดลง 20% หลังจากก่อนหน้านี้ได้ปรับลดราคาขายในหลายตลาด เช่น ยุโรป อิสราเอล สิงคโปร์ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย จีน และเกาหลีใต้ โดยบริษัทคาดการณ์ว่าการเน้นเพิ่มปริมาณยอดขายเป็นทางเลือกที่ถูกต้องสำหรับบริษัท ดีกว่าการได้ยอดขายน้อยแต่ได้อัตรากำไรระดับสูง

4 เหตุผลทำไม Tesla ยอมลดราคา

1. เสียตำแหน่งผู้นำตลาด EV

Tesla เป็นผู้นำด้านการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า (EV) มานานหลายปี จนกระทั่งผู้ผลิตรายอื่นเข้ามาสู่ตลาดและชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มแบรนด์จีน เช่น BYD, Wuling Motors และ XPeng ยังไม่รวมกับผู้ผลิตรถยนต์แบบสันดาปที่หันมาพัฒนารถยนต์พลังงานไฟฟ้า เช่น Ford, Volkswagen, Mercedes Benz และ BMW

ข้อมูลจาก Counterpoint Research ระบุว่า Tesla เริ่มเสียตำแหน่งมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งให้ BYD ตั้งแต่ช่วงไตรมาส 2 ปีที่แล้ว และมาร์เก็ตแชร์ของ Tesla ยังลดลงอย่างต่อเนื่องจนเหลือระดับ 12% จาก 17% ตามหลัง BYD ซึ่งยังครองแชมป์ด้วยสัดส่วน 20% ณ ไตรมาส 4 ปีที่แล้ว จึงเป็นเหตุให้ Tesla ต้องยอมปรับแผนมาเป็นลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายสู้กับแบรนด์อื่น

2. ยอมรับอัตรากำไรที่ลดลงได้

แม้ว่าจะเริ่มเสียตำแหน่งเบอร์หนึ่งด้านมาร์เก็ตแชร์ แต่ Tesla ยังมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งในด้านการบริหารต้นทุน เพราะมีฐานการผลิตและโรงงานขนาดใหญ่ ช่วยให้บริหารต้นทุนได้ดีกว่า (Economies of Scale) โดยที่ผ่านมา Tesla สามารถทำอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) รายไตรมาสยืนเหนือระดับ 20% มาตลอด และเพิ่งมาปรับลงเหลือ 19.3% ในไตรมาส 1 ปีนี้ ด้วยเหตุนี้เองบริษัทจึงมองว่ามีความสามารถที่จะรองรับการทำกำไรที่น้อยลงจากการลดราคาขายได้

3. ปรับตัวสู้ภาวะเศรษฐกิจไม่แน่นอน

นายอีลอน มัสก์ ซีอีโอ Tesla คาดการณ์ว่าสหรัฐฯ จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ซึ่งภาพรวมเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนอาจส่งผลกระทบต่อแผนการซื้อรถของคนทั่วไป เพราะเมื่อไรก็ตามที่เกิดปัญหาเศรษฐกิจ ผู้บริโภคมักจะชะลอแผนการซื้อของชิ้นใหญ่ เช่น รถยนต์ ดังนั้นการปรับราคาให้ถูกลงถือว่าเป็นหนึ่งในการปรับตัวให้อยู่รอดท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้

4. ดอกเบี้ยซื้อรถกำลังจะแพงขึ้น

ธนาคารกลางสหรัฐฯ (Fed) กำลังปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายเพื่อกดตัวเลขเงินเฟ้อให้ลงสู่ระดับปกติ ซึ่งการขึ้นดอกเบี้ยทุกครั้งเท่ากับว่าจะทำให้ค่าใช้จ่ายในการผ่อนรถสูงขึ้นไปด้วย อีกทั้งการขึ้นดอกเบี้ยจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและการใช้จ่ายของผู้บริโภคเช่นกัน

“ทุกครั้งที่ Fed ปรับขึ้นดอกเบี้ย นั่นเท่ากับว่าเป็นการปรับขึ้นราคารถยนต์” นายมัสก์ กล่าว

Pi Comment

เราคาดว่าการปรับกลยุทธ์มาเป็นลดราคาและเข้าร่วม Price War สาเหตุหลักมาจาก Tesla เสียส่วนแบ่งตลาดให้ผู้ผลิตรายอื่น โดยเฉพาะผู้ผลิตสัญชาติจีน ซึ่งสามารถพัฒนาเทคโนโลยีทั้งการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าและแบตเตอรี่ขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งมาจากนโยบายสนับสนุนของภาครัฐ ส่วนประเด็นเรื่องเศรษฐกิจที่อาจเข้าสู่ Recession และทิศทางดอกเบี้ย Fed อาจเป็นเหตุผลรองลงมามากกว่า แต่น่าจับตาว่าหากถึงจุดที่ภาวะเศรษฐกิจเริ่มกลับมาดีขึ้น หรือเป็นดอกเบี้ยขาลง Tesla จะกลับมาปรับราคาขึ้นไปได้หรือไม่ เนื่องจากการแข่งขันยังคงรุนแรง แต่อย่างไรก็ดี การลดราคาขายย่อมเป็นผลลบต่อบริษัท เพราะหมายถึงว่าอัตรากำไรจะปรับลดลงต่อไปในอนาคต และถึงแม้ว่านายมัสก์จะกล่าวว่าบริษัทคาดหวังการทำกำไรจากเทคโนโลยีรถยนต์ไร้คนขับเข้ามาทดแทน แต่ดูเหมือนนักลงทุนยังไม่เชื่อมั่นเท่าไรนักและให้น้ำหนักกับความกังวลเรื่องการเสียมาร์เก็ตแชร์มากกว่า ส่งผลให้ราคาหุ้น TSLA ปรับลงอย่างต่อเนื่อง โดยร่วงมาแล้วกว่า 50% จากจุดสูงสุดในช่วงเดือน พ.ย. 2021 แม้ว่าในปี 2023 ราคาจะปรับขึ้นมาได้บ้างก็ตาม